3月26日，一部叫《冒牌大保镖》的片子上线了。 这部电影从上线前的3月19日开始，就不断登上爱奇艺电影热搜榜第一，累计时间达到133小时，这部作品上线后，在爱奇艺的热度峰值一度达到7057，在站内热播榜、飙升榜、华语榜、热搜榜均列第一。而在此前采用PVOD模式的影片中，只有《肥龙过江》、《发财日记》和《征途》的热度超过了7000。 同时，这部作品在营销阵地短视频平台上也斩获了不俗的成绩，截止3月30日晚19点，《冒牌大保镖》的短视频相关电影话题播放累计达11.2亿，其中抖音相关话题累计9.42亿，快手累计1.75亿。 这部由王太利、柳岩主演，印小天、姜超等人客串出演，大胆采取了目前视频平台主推的PVOD点播付费模式，而且是在单个视频平台点播的作品，为何可以取得这么亮眼的成绩？ Data ENT数娱和这部作品的出品方，两比特娱乐CEO李雪琳聊了聊，试图还原项目从头至尾的诞生过程，并探讨《冒牌大保镖》的出现，在公司层面和行业层面的意义。图片项目开始之初：数据如何参与创作 项目的缘起还要从歌手、演员王太利手里一个关于保镖的原创故事讲起。 在此之前，这个关于保镖的故事创意被打磨了很久，但一直没有找到合适的合作对象。对王太利来说，他需要找到那个“天时地利人和”的合作对象。 直到两比特娱乐的出现，才让现状发生了转变。 两比特娱乐以往在业界的形象一直是一家数字化宣发公司，在内容创作上涉足甚少。但李雪琳告诉数娱，正是过往大量的宣发经验让他们发现了现有的很多项目，因为前期在剧本、选角、制作等多个环节缺乏对市场的全面了解，给后期宣发造成的诸多痛点，于是他们决定尝试从头到尾主控一个项目，在项目开始之初就将这些痛点考虑进去，以期达到效率最大化。 从这个意义上来说，《冒牌大保镖》更像是一次实验。 在知悉了李雪琳的想法之后，王太利似乎看到了那个“天时地利人和”的合作对象。对于这样一个原创故事来说，如果放进院线市场，不确定性太大，传统的院线电影宣发逻辑似乎给不了他信心。而在网络电影市场上，两比特娱乐基于大数据的这套高效、透明的数字化宣发逻辑，是有确定性的，这给了王太利很大的信心。另一方面，王太利在接受数娱视频采访时表示，他非常看好目前网络电影这个赛道的前景，“感觉回到了当初代互联网网红的时代”，他亦愿意怀着开放的心态去接受这样的玩法。 基于此，双方一拍即合。接下来就是落到实地的创作。那么，如何让大数据参与进创作？ 数娱从两比特娱乐了解到，在拿到剧本之后，首先就是用云合数据四象数据平台对剧本进行评估。他们找出了《冒牌大保镖》可对标的无厘头喜剧类型，分析了大量诸如《港囧》、《泰囧》、《猛龙过江》这样的经典喜剧弹幕、评论及社交舆情反馈，同步给《冒牌大保镖》的创作团队，从市场消费层面给到创作建议。另一方面，云合数据累计的大量社会话题的热点、热搜数据，也对这个项目的前期策划提供了参考。 这样的评估来回进行了好几轮，最终才有了大致的剧本模样。 而除剧本之外的另一个重头戏，就是演员的选择。这也是大数据参与前期码盘的一个重要环节，即如何最有效的搭配卡司？ 这部戏的主咖除了喜剧向的票房保障王太利，女主角是柳岩。众所周知，柳岩作为一个知名演员，经验自然不在话下。但更重要的是，柳岩在数据上的表现。云合数据艺人数据系统中涵盖了各类艺人的数据。数据显示，柳岩的观众缘非常好，尤其是在网生内容领域有非常高的人气。且她在实力和流量上都占了不小的比重。而实力和流量平衡分配，正是这次码盘的重点。因此除了王太利和柳岩这样的实力演员作为主角以外，必不可少还需要一些新兴流量的加入。 例如新疆网红叨叨的加入，为这个片子带来了不小的流量。当然，叨叨在短视频领域的超高人气，也是选择他的一大原因，值得一提的是，在《冒牌大保镖》宣传阶段，叨叨在抖音直播间卖出了三千张票。 这部电影的其他角色，比如客串演员印小天、姜超等，也都是国民级的知名演员，虽然是极短时间的亮相，也给这个影片增添了很多笑点。 除了在剧本创作和演员方面依靠了一定的大数据优势，两比特娱乐一贯以来形成的宣发思维也从项目前期贯穿到了后期。李雪琳告诉数娱，影片于2020年九月开拍，2021年三月上线。整个过程不到半年。从3月19日至目前，《冒牌大保镖》在爱奇艺电影热搜榜第1位累计133小时，目前依然位列爱奇艺电影站内热搜第一。《冒牌大保镖》，精准营销如何触达用户 到了宣发阶段，可以说是回到了两比特娱乐的老本行。但对于这样一个新的实验来说，却也有些不一样。因为是主控项目，所以他们这次用了前置营销。 不同于以往的一切宣发动作都在片子制作完成之后才开始有意识的进行策划，这次的宣发思维已经早早地介入了项目。李雪琳在采访中透露，早在《冒牌大保镖》拍摄阶段，就已经有短视频的团队进入了现场拍摄，而彼时拍摄的内容，也都按照不同的宣发思路和宣发节点进行策划的。“这是专门为了网络电影定制的”，他强调。 营销前置极大提高了后期宣发的效率，两比特娱乐全程掌握了营销节奏，确定了影片要在3月26日上线的消息后，整个营销动作有条不紊地推进。 比如短视频营销，早在拍摄期就准备好的短视频物料，通过大数据在抖音、快手等平台进行投放，之后还可以根据效果进行不断迭代，对于一家专业的数字化宣发公司来说，这是常态操作。 截止3月30日晚19点，《冒牌大保镖》的短视频相关电影话题播放累计达11.2亿，其中抖音相关话题累计9.42亿，快手累计1.75亿。 而影片采用了PVOD模式，得益于爱奇艺平台资源位露出，以及两比特娱乐强大的数据化精准营销，《冒牌大保镖》在爱奇艺的热度峰值一度达到7057，在站内热播榜、飙升榜、华语榜、热搜榜均列第一。而在此前采用PVOD模式的影片中，只有《肥龙过江》、《发财日记》和《征途》的热度超过了7000. 爱奇艺站内数据的表现除了得益于站外的运营以外，和站内海报也有很大的关系。云合数据有一套自己测试物料的逻辑，站内所选用的海报就是在这套逻辑之下测试了几轮后选出的。加之平台方提供的资源，使得海报很好地触达了用户。这才造就了爆款的热度。以上提到的宣发手段都是两比特娱乐在以往的经验之下积累出来的一套既有玩法，但在《冒牌大保镖》这场实验中，最大的挑战还是在于，基于点播付费的网络电影，需要将这种玩法推到极致。To C模式的新尝试第一次主控一个项目，两比特娱乐为何要在《冒牌大保镖》采用PVOD模式？从平台方的角度来看，整个网络电影市场是一个To C的市场，且这个市场到目前为止还是依靠着平台在补贴，从长远意义上来看，补贴不可能，也不应该长久存在。在李雪琳的概念里也是如此，他认为，一定需要有人来做出新的尝试，这个市场才会变得更健康，拥有数据能力的两比特娱乐愿意去迈出这一步，并且帮助市场积累经验。与分账的网络电影相比，PVOD模式相当于一种更高阶的To C形态，对内容生产质量、变现效率提升都提出了更高要求。当然，PVOD模式是一种需要持续性被培养的付费模式。PVOD模式如果探索成功，对平台方和内容方来说，是一件双赢的事。当然，最重要的，好的内容对用户来说也是一种共赢。从另一层面上来看，这次也算是两比特娱乐迈出的全新一步。用李雪琳的话来说，这次是玩法的不一样，“用算法抓人来看和用算法抓人来买票是不一样的”。在这次的项目运营过程中，宣发的思路不仅在于把合适的内容投放到合适的人面前，更要在精准投放的基础之上，打到“用户付费”这件事的痛点。而痛点到底是什么，则需要在一次次实验当中才能变得更加清晰。从公司层面上来看，这次积累下来的数据，也能够为两比特娱乐未来的项目运营提供更好的基础，战略意义极大。当然，对行业来说，一个背靠大数据的宣发公司主控了一个项目，并且获得了今天的成绩，已经足以说明问题。其一在于，能够从这次实验中看出，互联网宣发链路可以实现闭环。从用户角度获取消费数据，反之又作用于用户。这和院线电影具有极大的差异，也从侧面证明了线上内容的变现效率远高于传统的线下变现效率。其二在于，从商业逻辑上看，网络电影的产品思维应该大于一切。两比特娱乐作为一家数字化宣发公司，此次在创作、选角、制作、营销的每一环中都渗透进了产品的宣发思维，这才得到了目前的结果，这也证明了两比特娱乐对项目准确的判断力，亦证明了在网络电影领域，数据思维能够带来的成果是极大的。这次《冒牌大保镖》也给了两比特娱乐以信心，这家数字化宣发公司，以后或许还会挖掘出更多有意思的玩法。